Hyvinvointi-, ja terveyskeskustelu on jo pitkään pyörinyt tiede vs. kokemus -akselin ympärillä. Kukapa ei olisi lukenut pohdintoja ja kritiikkiä siitä, että ”mistä lähtien oma kokemus tai mielipide on marssinut tutkitun tiedon yli” – tämähän jyllää etenkin ravitsemuskeskustelussa. Olen seurannut ilmiön kasvua ja keskustelua nyt 10 vuotta, eli siitä lähtien kun se on ollut (internetissä) olemassa.
Se, mistä ei kovastikaan puhuta, on kaupallisuuden rooli tässä ”kiistassa” tai jopa ”sodassa”, mutta ehkäpä sitä ei oikein edes ymmärretä. Viestintätoimisto Ellun kanat otsikoi taannoin, että Terveydestä tuli sotatanner ja antoi asiantuntijoille ohjeita omaan viestintäänsä.
Kriitikoiden kulmassa kaupallisuutta ja myymistä pidetään usein lähtökohtaisesti huonona asiana, vaikka näinhän asia ei suinkaan ole. Ongelma syntynee pitkälti siitä, että markkinoinnin tunnistaminen on tänä päivänä hankalaa. Asiantuntijan tunnistaminen on vielä hankalampaa, koska kuka tahansa voi henkilöbrändätä itsensä minkä tahansa asian tai alan asiantuntijaksi.
Se on itse asiassa melko helppoa. Ensin pitää vaan päättää, mikä asiantuntija haluaa olla. Sitten painetaan erkkaa lapaan ja lähdetään someen huitomaan. Mikäli viesti on kohdillaan, uskoa ja pokkaa riittää, ääni kuuluu kyllä – ja pian alkaakin tapahtua.
Mainittakoon, että olen ns. oikealta ammatiltani copywriter ja kampanjasuunnittelija, opiskellut mainontaa ja viestintää, eli toiminut alalla parikymppisestä saakka (täytän 38). Hyvinvointi-, ja liikuntapuolella olen työskennellyt vuosikymmenen verran. Nykyään pyöritän omaa hyvinvointialan yritystä ja teen muun muassa painonhallintavalmennuksia. Tällä taustalla ja kombolla ilmiöiden seuraaminen on erityisen mielenkiintoista. Mielelläni pohdin näitä vastedes myös ”ääneen”.
Parin viimeisen vuoden aikana terveyskeskustelu on kiihtynyt entisestään, joskin virkistävään suuntaan. Esimerkiksi Tervettä skeptisyyttä FB-sivu kannattaa ottaa seurantaan. Myös professori Juhani Knuuti bloggaa aktiivisesti ja näitä kirjoituksia kannattaa ehdottomasti lukea vaikkapa hyvinvointi-, ja treeniblogien vastapainoksi. Jos blogeissa hehkutetaan uutta purnukkaa tai tuotetta, ei ole yhtään haitaksi selvitellä ennen ostopäätöstä, onko siitä oikeasti mitään hyötyä. Bloggaaja voi toki ”vilpittömästi ja täydestä sydämestään” suositella jotain, mutta se ei vielä tee tuotteesta hyödyllistä.
Sairauksen ehkäisy ei ole seksikästä -tekstissään Knuuti toteaa näin: ”Tavoitteena voisi pitää sitä, että jokaista some-huuhastelijaa kohden olisi yksi asiantuntija tarjoamassa tutkitun tiedon mukaista vaihtoehtoa.”
Jäin jo aikoja sitten miettimään tuota some-huuhastelua, asiantuntijuutta ja toisaalta etenkin kaupallisuutta. Että miten nämä jakautuvat internetin hyvinvointigenressä. Kaupalliset toimijat kuulunevat usein ainakin lievästi huuhaa-osastoon ja näin ollen saavat yleensä osakseen kovasti kritiikkiä, mutta ei markkinointimaailma pelkästään pahasta ole.
Kansa kuitenkin haluaa gluteenitonta leipää ja sirkushuveja. Haluaa, koska se tehdään haluttavaksi.
Virallinen puoli ja tutkittu tieto ei houkuta, koska se on niin järkevää, tylsää ja ”kaikki tiedetään jo”. Mutta tutkijat ja asiantuntijat eivät tietenkään voi lähteä innostamaan ihmisiä tehokkailla laihdutusuutuuksilla tai oikeastaan millään muullakaan.
Kukaan ei voine tieteen valossa tulla väittämään, että mihinkään olisi vain yksi ratkaisu, kun taas ”me muut” voimme hyvinkin tehdä siten. Hyvin usein se ”yksi ratkaisu” onkin jokin tuote tai kenties mullistava ideologia, jonka sisällä on sitten kaupan tuotteita ja muuta myytävää.
Yritysten intressi on luonnollisesti tehdä hyvinvoinnista houkuttelevaa, mitä ikinä myydäänkin. Luontais-, ja terveystuotteita, laihdutuskonsepteja, liikuntapalveluita, salikortteja, treenivälineitä, mittareita, lehtiä .. lista on loputon, ja kasvaa koko ajan.
Ja kyllähän vihersmoothie detox-twistillä on kiinnostavampi, kuin lasi ykkösmaitoa ja kurkkuvoileipä. Monelle on lopulta täysin merkityksetöntä, kumpi näistä ”toimii”, kunhan se innostaa. Koska kun jokin innostaa, se saa aikaan toimintaa, ja vasta toiminnan kautta voi saada haluamiaan tuloksiakin (vaikkapa painonpudotusta tai suorituskykyä).
Joskus näin käy ”ei-niin-tieteellisen-menetemän” keinoin ja lopputulos on silti varsin mainio.
Samalla keskustelu jyllää ja keinojen oikeellisuudesta väännetään loputtomiin. Yksi hehkuttaa, toinen kritisoi ja kolmas haluaa sitä maalaisjärkeä.
Tutkijoiden rooliksi jää tutkitun tiedon puolustaminen kaikkea värikästä ”huuhaata” vastaan (en nyt lähde ruotimaan, mikä lasketaan siihen lokeroon). Virallinen puoli tulee paikalle vain kertomaan, että detox on huuhaata ja ettei paleodieetille löydy perusteita. Sitten keskusteluissa ihmetellään, kun ”ne tiedemiehet on niin negatiivisia” ja että ”tää toimii kyllä mulle”.
Todennäköisesti toimiikin, jos siihen uskoo ja sitten tekee.
Mutta kaupallisuudella on puolensa: se tekee asioista kiinnostavia. Päätökset tehdään kuitenkin tunteella, ei järjellä. Omaan kehoon ja hyvinvointiin liittyy ehdottomasti paljon tunteita: on tavoitteita, ehkä epätoivoakin, on ikuisen laihuuden ja nuoruuden haaveita. Tähän saumaan on helppo osua, jos osaa paketoida viestin ja tuotteen oikein. Kuulija ei välttämättä ole lainkaan vastaanottavainen sille, mikä olisi tutkitusti oikein.
Vilkaistaan vaikka UKK-instituutin liikuntapiirakkaa ja terveysliikuntasuosituksia. Siellä lukee, että ”kohenna lihaskuntoa ainakin 2 kertaa viikossa”. Tällä ehkäistään muun muassa osteoporoosia, niska-hartiavaivoja ja pidetään ryhti kunnossa.
Ketä kiinnostaa? Ei juuri ketään. Tylsää. Negatiivista!
Mutta kun laitetaan kärkeen pakarat ja six pack, muistetaan mainita kiinteytyminen, niin lihaskuntokin alkaa houkuttaa.
Entä viralliset ravitsemussuositukset? Siellä ne on kaikkien saatavilla, ilmaiseksi. Pienellä viilauksella varmasti toimiva malli myös painonpudotukseen.
Ketä kiinnostaa? No ei taaskaan ketään. Ei todella tule mieleen sellaista ihmistä, joka menisi ja tulostaisi liikuntapiirakan ja viralliset ravitsemussuositukset talteen, liimaisi ne jääkaapin oveen ja lähtisi sitten kohentamaan omaa hyvinvointiaan. Sen sijaan tiedämme, että erittäin monet mielellään maksavat vastaavista elämäntapaohjeista.
Onko se väärin? Tietenkään se ei ole väärin. Toki on helppo syyttää myyjiä. Että ”taas siellä kaupitellaan bikinikuntoa” ja ”muotidieettejä”. Mutta nekin voivat toimia.
Olen itse tehnyt kaupallisia hyvinvointikonsepteja vuodesta 2013 lähtien, nykyään Alku.fi-painonhallintavalmennusta. Yritän luovia siten, että se olisi sisällöltään mahdollisimman perusteltu, ei menisi liikaa vaihtoehto-, tai huuhaa-akselille vaikka osin muotidieetti onkin, ja että ennen kaikkea osallistujat saisivat ohjelmalla hyviä tuloksia.
Mitä enemmän terveysaiheisia tuotteita ja palveluita tehdään ja markkinoidaan, sitä enemmän ne näkyvät ja näin koko aihepiiri alkaa kiinnostaa. Myyjän harteille jää sitten tietojen oikeellisuus, mikä onkin jo toinen asia. Ongelmaksi se muuttuu siinä kohtaa, kun myyjä ei itsekään tiedä mikä on oikein (tässä päästään myös henkilöbrändäys-asiantuntijuus-probleemaan).
Bodypump sai aikoinaan naiset viimeinkin innostumaan lihaskuntoharjoittelusta ja taannoinen fitness-lajien noste jatkoi samaa. CrossFit teki painonnostosta mediaseksikkään ja on saanut aikaan paljon muutakin positiivista. Nämä ovat rekisteröityjä tavaramerkkejä, eivät varsinaisia ”lajeja”. Eli kaupallisilla konsepteilla luotiin uusia, hyviä ilmiöitä (toki lukuisine huonoine lieveilmiöineen, mutta kuitenkin).
Voiko ajatella, että smoothie-superfood-trendi on samalla kaasulla nostanut myös kotimaiset marjat uuteen loistoon? Ei kymmenen vuotta sitten tehty mitään smoothieita, vaikka mustikat ovat olleet metsissä aina, mutta nyt marjapirtelöille on omia baarejakin. Se on hyvä asia, kun taas carob-jauheeseen laitetut eurot taas eivät vättämättä ole.
Kenties se mitä nyt tarvittaisiin, on hyvinvointimedialukutaitoa. Kykyä erottaa ja tunnistaa markkinointi, ja sitä kautta myös oikea tieto ja ehkäpä se huuhaa.
Mikään näistä kolmesta – tiede, kokemus tai kaupallisuus – ei kai ole yksin hyvä tai huono asia, mutta etenkin kaupallisuuden tunnistaminen on tänä päivänä tärkeä taito. Sillä vasta kun sen ylipäätään tunnistaa, voi tehdä niitä oikeasti omia ja hyviä valintoja.